當(dāng)零食賽道陷入“大而散”，它憑什么實現(xiàn)“全渠道穿透”？

　　馬年春節(jié)已經(jīng)進入倒計時，年貨零食區(qū)呈現(xiàn)出一派熱烈的景象。

　　人們推著購物車穿梭在禮盒堆頭中，總會在一些標(biāo)著“健康解膩”“輕負(fù)擔(dān)”的貨架前慢下來。這并非偶然。英敏特《2026年中國春節(jié)消費洞察前瞻》［1］指出，58%受訪的消費者已將健康屬性視為送禮時的首要考量。

　　近年來，以梅子為代表、自帶健康認(rèn)知的傳統(tǒng)品類，也確實在零食市場中持續(xù)走熱。由此，引申出兩個值得思考的問題：第一，為什么梅子這個老品類能在健康化的零食浪潮中重新冒頭，甚至成為一大年貨“搭子”？第二，在眾多梅類品牌中，為什么溜溜梅能同時在山姆會員店和零食量販店雙渠道都走紅？我們一起來看看。

　　傳統(tǒng)零食的突圍時刻

　　眼下，中國零食行業(yè)正上演著一場冰與火之歌：萬億市場規(guī)模持續(xù)擴容，但競爭格局卻極度分散——根據(jù)歐睿，2024年中國零食市場CR5僅為16.3%［2］，顯著低于海外成熟市場。在這個“大市場、小玩家”的舞臺上，傳統(tǒng)零食品類正在完成一場靜悄悄的價值重塑。

　　與此同時，行業(yè)的深層變革正在同步進行。一方面，渠道格局正在重塑：傳統(tǒng)商超的人流正被山姆、Costco等會員制商店分流，而抖音等內(nèi)容電商平臺則開辟了全新的戰(zhàn)場，不同品牌也依據(jù)自身基因選擇了不同的渠道深耕路徑，例如早期元氣森林對便利店體系的重度滲透，或是王飽飽依托線上內(nèi)容電商起家。另一方面，消費者也在升級他們的需求——從“好吃就行”到“好吃且有用”，零食正在被賦予更多功能性期待。

　　這種背景下，那些能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品升維”與“渠道深潛”雙輪驅(qū)動的品牌，展現(xiàn)出了更強的市場韌性。當(dāng)人們走進零食貨架時會發(fā)現(xiàn)，一些曾被歸為“童年記憶”的傳統(tǒng)品類，正以全新姿態(tài)重獲市場青睞。

　　當(dāng)“藥食同源”遇上零食創(chuàng)新

　　不少消費品的重新走紅，都源于它踩中了需求的進化節(jié)拍。梅子零食過去長期被看作“酸甜零嘴”，價值天花板明顯。而如今的翻紅，核心在于一次成功的 “價值擴容”——把“藥食同源”的傳統(tǒng)飲食智慧，用現(xiàn)代零食的語言重新講述。

　　當(dāng)下的消費者，尤其是年輕群體，對零食的期待趨于“務(wù)實”與“復(fù)合”：好吃是基礎(chǔ)，如果還能附帶一些輕量的健康益處，則吸引力大增。

　　一些品牌的破局思路，正是系統(tǒng)性地借力“藥食同源”理念，試圖將零食從“好吃”的層面，拉升到“好吃且有益”的價值新高度。

　　溜溜梅正是如此，且這一戰(zhàn)略通過具體的產(chǎn)品創(chuàng)新得以落地。例如，陳皮梅條是溜溜梅功能化創(chuàng)新的典型。它敏銳地捕捉到后疫情時代大眾對健康、特別是對消化系統(tǒng)關(guān)注的趨勢。陳皮在中國飲食文化中本就有理氣健脾、燥濕化痰的認(rèn)知基礎(chǔ)［3］，而梅子本身富含多種天然果酸。將其與梅子結(jié)合，創(chuàng)造出“清爽解膩”的新場景，讓零食擁有了明確的消費理由和益處指向。

　　另外，黑糖阿膠清梅則體現(xiàn)了場景化與人群細(xì)分的思路。它精準(zhǔn)切入女性消費場景，將黑糖、阿膠這些傳統(tǒng)滋補元素融入零食。這不僅是成分的添加，更是消費場景的創(chuàng)造和價值主張的傳達(dá)：零食不再是負(fù)罪感的來源，而是可以融入日常的“輕養(yǎng)生”方式。

　　溜溜梅通過“藥食同源”實現(xiàn)的產(chǎn)品升維，其高明之處在于：它沒有脫離“梅”的根本，而是在傳統(tǒng)認(rèn)知上進行科學(xué)化、功能化的現(xiàn)代表達(dá)，從而為老品類開辟出新的價值空間和增長路徑。

　　這種“價值升維”策略并非個例。正如燕麥奶品牌OATLY通過綁定環(huán)保與健康生活方式，成功將一個小眾品類推向全球主流市場一樣，關(guān)鍵在于為傳統(tǒng)產(chǎn)品賦予超越其物理屬性的新敘事。

　　穿越山姆和量販店的“壓力測試”

　　在碎片化的消費時代，渠道不僅是銷售通路，更是產(chǎn)品力的試煉場。單一渠道的爆發(fā)可能偶發(fā)性因素，但若能在山姆和量販店這兩個邏輯迥異的渠道同時占據(jù)優(yōu)勢地位，則往往揭示了品牌底層系統(tǒng)能力的扎實與健全。

　　首先，山姆會員店以其嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)聞名。其核心邏輯在于：在有限的SKU中，為會員篩選出兼具品質(zhì)、性價比與差異化的商品。一款產(chǎn)品能夠進入山姆并實現(xiàn)長期留存，本身即意味著其產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈實力獲得了這一“嚴(yán)選系統(tǒng)”的認(rèn)可。

　　以溜溜梅智利無核西梅干在該渠道穩(wěn)居全品類銷量前二［4］為例，該產(chǎn)品之所以能在該渠道長期位居全品類銷量前列，正是因為它與山姆會員店的選品邏輯高度契合。

　　一方面，產(chǎn)品憑借“智利專供農(nóng)場+清潔配方”精準(zhǔn)契合了當(dāng)下消費者對健康、透明食品日益增長的需求；另一方面，品牌背后長期穩(wěn)定、可預(yù)測、高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)與供應(yīng)體系，能夠確保品質(zhì)一致與穩(wěn)定交付，從根本上滿足了山姆對庫存周轉(zhuǎn)、履約時效和貨架效益的嚴(yán)苛要求。這不僅是產(chǎn)品力的勝利，更是供應(yīng)鏈韌性帶來的競爭優(yōu)勢。

　　在山姆能持續(xù)位居前列的零食，通常在原料、工藝或健康屬性上有扎實的支撐。它就像一塊試金石，考驗的是品牌是否具備深厚的內(nèi)功。

　　而在以鳴鳴很忙為代表的零食量販渠道，主戰(zhàn)場聚焦下沉市場，其商業(yè)模式的核心在于追求“極致性價比”與驅(qū)動 “高頻復(fù)購”。在通常超過1800個SKU的激烈貨架競爭中，溜溜梅梅子零食系列之所以能夠長期占據(jù)貨架“C位”并持續(xù)贏得消費者青睞，得益于其“渠道定制化”能力——不僅產(chǎn)品線豐富、營銷策略靈活，更關(guān)鍵在于能精準(zhǔn)把握并響應(yīng)不同渠道用戶的需求與偏好，從而在激烈貨架競爭中實現(xiàn)高效動銷，真正成為“幫助渠道提升運營效率的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”。

　　對于這類以薄利多銷、周轉(zhuǎn)速度為生命線的渠道而言，高復(fù)購率的單品不僅意味著穩(wěn)定的銷售產(chǎn)出，更代表著可預(yù)測的客流與健康的現(xiàn)金流。溜溜梅通過成熟的流通產(chǎn)品體系與具備靈活性的渠道策略，證明了其產(chǎn)品在追求性價比的廣闊大眾市場，同樣能建立顯著的吸引力與持續(xù)的消費黏性。

　　綜合來看，一個品牌若能同時在山姆（代表品質(zhì)與穩(wěn)定性）和鳴鳴很忙（代表滲透與復(fù)購力）這兩類核心渠道模型中均取得優(yōu)勢地位，通常表明其已構(gòu)建起一套能夠高度適配不同渠道商業(yè)邏輯的柔性運營系統(tǒng)。這種能力使其增長不過度依賴任一單一渠道的階段性紅利，從而在復(fù)雜的市場環(huán)境中構(gòu)筑了更強的抗風(fēng)險能力與更可持續(xù)的增長根基。

　　構(gòu)建“產(chǎn)品+渠道”的雙輪協(xié)同效應(yīng)

　　今天的零食競爭，已經(jīng)從單純的口味比拼，升級為價值主張的較量。消費者愿意為那些能提供情緒價值、健康價值的產(chǎn)品買單，這倒逼企業(yè)必須進行更深層次的創(chuàng)新。

　　正如溜溜梅所展現(xiàn)的路徑，一個成功的梅子零食品牌必須具備卓越的渠道適應(yīng)性——在注重品質(zhì)體驗的會員店，它能變身為高端禮盒；在追求高性價比的量販渠道，又能成為銷量常青樹；甚至在傳統(tǒng)夫妻店里，依然保持著穩(wěn)健的鋪貨表現(xiàn)。

　　溜溜梅的故事揭示了一個行業(yè)趨勢：在碎片化的市場環(huán)境中，單一渠道或單點創(chuàng)新已不足以構(gòu)建持久的競爭優(yōu)勢，唯有建立起系統(tǒng)性的運營能力，才能真正穿越周期，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　成功的密碼或許在于：既要在產(chǎn)品端講好價值故事，又要在渠道端實現(xiàn)精準(zhǔn)布局——當(dāng)這兩個飛輪同步轉(zhuǎn)動時，品牌才能在激烈的市場競爭中找到屬于自己的增長航道。

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